Rynek napojów funkcjonalnych: jak moda na wellness zmienia strategie gigantów

Prognozy wzrostu pojawiają się w tej kategorii co kwartał od dekady, więc zamiast powtarzać wykresy, lepiej przyjrzeć się, co konkretnie robią producenci pod flagą tej ekspansji. Tym bardziej, że "wellness" okazuje się najwygodniejszym słowem sezonu do opakowania starych receptur w nowe pudełka.

C4 Energy wychodzi z siłowni

Najgłośniejszy ruch ostatnich tygodni to wyjście C4 Energy poza klientelę siłowni. Marka należąca do Nutrabolt, jak opisuje serwis Seeking Alpha, świadomie rezygnuje z wąskiej pozycji pre-workoutu na rzecz szerszej kategorii "performance energy" do codziennego użytku. W tytule analizy pojawia się przy tym ticker KDP, czyli Keurig Dr Pepper, co sugeruje, że za tym pivotem stoi nie tylko sam Nutrabolt, ale też struktura z zapleczem w kanałach masowych.

To klasyczne poszerzenie terytorium: z produktu niszowego dla trenujących w kierunku napoju dla każdego, kto szuka pobudzenia, niekoniecznie po treningu. Klasyka brandingu - im szersza definicja odbiorcy, tym łatwiej uzasadnić wyższą cenę na półce convenience store, gdzie konsument porównuje napój energetyczny z hard seltzerem, a nie z odżywką przedtreningową. Dla Nutrabolt to ruch wyceniany w perspektywie wejścia na rynek, na którym dotąd operował przede wszystkim przez kanał specjalistyczny i e-commerce.

All Hopped Up, czyli piwo bezalkoholowe w wersji energetycznej

Efektem tego zwrotu jest premiera "All Hopped Up", pierwszego w portfolio C4 napoju energetycznego inspirowanego smakiem piwa. Według opisu ma imitować chrupiący, orzeźwiający smak lekkiego piwa, tyle że w formule bezalkoholowej. Komunikacja celuje więc w piątkowy wieczór, a nie w poranek przed siłownią.

Marketingowo to ruch zrozumiały - rynek hard seltzerów i piw bezalkoholowych przyzwyczaił już konsumenta do wydawania kilkunastu złotych na napój o niskiej kaloryczności i atrakcyjnym designie. Pytanie tylko, co znajdzie się w składzie poza kofeiną, tauryną i standardowym pakietem witamin z grupy B. C4 od lat sprzedaje się obietnicą "wydajności treningowej", więc pivot w stronę "napoju towarzyskiego" wymaga przebudowania claimów albo, co gorsza, ich rozmycia.

Co tak naprawdę rośnie

Prognozy "wellness" zwykle oznaczają w praktyce to samo: przepakowanie istniejących składników aktywnych w bardziej wysublimowaną narrację. Kofeina, tauryna, witaminy z grupy B to od lat fundament większości energetyków - zmienia się branding, nie baza formuły. Dlatego zamiast kolejnego wykresu z prognozą wzrostu, warto sprawdzić, czy pod hasłem "performance energy for everyday use" pojawią się realne innowacje składnikowe (nootropiki, adaptogeny, izotonowe formuły regeneracyjne), czy wyłącznie nowy wariant smakowy z tą samą bazą kofeinową w bardziej "towarzyskim" opakowaniu.

Warto też pamiętać, że rynek, o którym mówi raport IndexBox, nie jest tożsamy z rynkiem odżywek dla sportowców. Napoje z aspiracjami "wellness" celują raczej w masowego konsumenta niż w osobę, która faktycznie trenuje. To istotne rozróżnienie: innowacje składnikowe, które mają sens przy intensywnym wysiłku, zwykle nie pasują do profilu produktu "do codziennego użytku". Rynek napojów funkcjonalnych nie potrzebuje kolejnej prognozy wzrostu do 2035 roku. Potrzebuje przejrzystego składu i uczciwej ceny za realną dawkę substancji aktywnych, a nie kolejnego "wellness" w papierze z efektownym hasłem na etykiecie.