Ewolucja rynku napojów energetycznych: od prostego pobudzenia do nisz wellness i sport

Kawa w puszce już nie wystarcza. Energy drinki rozszczepiają się na segmenty, a marketing się cieszy

Nicholas Reed, category manager w amerykańskiej sieci Pilot Co., na targach NACS w Las Vegas oznajmił, że napoje energetyczne rozpadają się na osobne nisze: wellness, performance i flavor experience. Brzmi jak objawienie. W praktyce to klasyczny zabieg pozycjonowania, który producentów kosztuje niewiele, a konsumentów może kosztować sporo więcej.

Anatomia sztuczki: jeden rynek, wiele półek

Reed wyliczył cztery filary wzrostu w segmencie napojów: energy, protein, hydration i functional beverages. W obrębie tego pierwszego filaru od lat rządzą Red Bull i Monster, które sam określił mianem „behemotów" i „końmi roboczymi" kategorii. Reszta producentów dostała jednak wyraźny sygnał: nie pchajcie się z kolejnym 250 mg kofeiny w puszce, bo marża na generyku jest już dawno wyciśnięta.

Dlatego Celsius, Alani Nu i Bloom Energy celują w narrację wellness, a C4 oraz Bang – w kanał sportowy i okołotreningowy. Ghost z kolei postawił na partnerstwa smakowe i fandom, czyli de facto na lifestyle'owe merchowanie. Każda z tych strategii oznacza to samo: drobną modyfikację formuły, nową szatę graficzną, claim „dla aktywnych" lub „dla świadomych" i możliwość ustawienia ceny o 20–30% powyżej półki masowej. Reed trafnie to podsumował: konsumenci nadal chcą kofeiny, ale chcą też „czegoś więcej do tego". To „coś więcej" jest właśnie miejscem, gdzie rodzi się marża premium.

Proteinowy drogowskaz: jak wykreować nową potrzebę

Reed posłużył się analogią z proteinem. Jeszcze dekadę temu kojarzony był z kulturystami i specjalistycznymi sklepami, dziś funkcjonuje w mainstreamie jako narzędzie do tłumienia apetytu, regeneracji i codziennej rutyny wellness. I tu pada kluczowa uwaga, która powinna zapalić czerwoną lampkę: największą innowacją w kategorii proteinowej nie było wpychanie większej ilości białka do porcji, tylko uczynienie produktu smacznym. Innymi słowy, kiedy marketing nie może już sprzedać kolejnego grama makroskładnika, sprzedaje doświadczenie konsumpcji.

Clear protein, czyli lżejsza, orzeźwiająca wersja bez ciężkiego shake'a, to kolejny etap tego samego schematu. Zmiana formy dostarczenia, nie zmiana fundamentu produktu, a mimo to konsument dostaje poczucie, że sięga po coś nowatorskiego.

P90X Energy: studium przypadku „innowacji"

W tę samą logikę wpisuje się premiera P90X Energy Drinks, którą firma BODi (NASDAQ: BODI) ogłosiła na początku października. Marka, która zbudowała pozycję na programie treningowym z lat dwutysięcznych, teraz wchodzi do puszki z formułą 200 mg kofeiny połączonej z 200 mg L-teaniny, bez cukru, z opatentowanym składnikiem ATP-X™ mającym wspierać energię na poziomie komórkowym. Cztery smaki: Blue Raspberry, Cherry Limeade, Strawberry Watermelon, Tropical Mango.

Skład wygląda znajomo, jak w połowie nowoczesnych energy drinków skierowanych do aktywnych, ale opakowanie niesie bagaż P90X, a CEO Carl Daikeler mówi wprost o „fundamentalnie innym rodzaju napoju energetycznego". Tymczasem recepturowo to wciąż ta sama architektura: solidna dawka kofeiny, uspokajająca L-teanina, markowy składnik IP i claimy wydajnościowe. Prawdziwym wyróżnikiem jest nie formuła, a marka i jej emocjonalny kontekst. Co wcale nie oznacza, że produkt jest zły, oznacza tylko, że płacisz za heritage P90X, nie za przełom w farmakologii kofeiny.

Co z tego dla osoby trenującej

Cały ten rozpad kategorii na segmenty jest wygodny dla producentów i marketingowców, ale w praktyce treningowej sprowadza się do kilku konkretów. Po pierwsze: jeśli szukasz pobudzenia przed sesją, klasyczna kofeina nadal działa, niezależnie czy jest opakowana w Red Bulla, Celsiusa czy puszkę P90X. Po drugie: jeśli zależy ci na regeneracji, protein nadal załatwia sprawę, a „clear protein" to głównie kwestia komfortu trawiennego, nie rewolucji w budowie mięśni. Po trzecie i najważniejsze: zanim sięgniesz po napój z claimem „performance" albo „wellness", sprawdź, ile w nim realnej substancji czynnej, a ile to aromat, marka i opowieść.

Segmentacja rynku energy drinków to nie jest zła wiadomość, to po prostu informacja, że rynek dojrzał i zaczął szukać nowych sposobów na wyciągnięcie z portfela nieco więcej. Konsumentowi zostaje robić to, co zawsze: czytać skład, weryfikować dawki i nie ulegać modzie na opakowanie.